С.Р. Хайрова (Москва, Россия)
Воздействующая функция PR-текстов реализуется с помощью системы оценочных средств, позволяющих сформировать положительное отношение целевой аудитории к PR-субъекту. Степень выраженности оценочных значений определяется жанровыми конвенциями, сложившимися в конкретной лингвокультуре. В статье рассматриваются переводческие приемы, нацеленные на усиление положительной оценки при переводе русскоязычных пресс-релизов на английский язык.
Ключевые слова: PR-коммуникация, перевод, пресс-релиз, оценочные языковые средства
TRANSFERRING POSITIVE MEANINGS
IN THE TRANLATION OF PRESS RELEASES
S. Khayrova (Moscow, Russia)
The appellative function of PR-texts is realised through a set of evaluative linguistic means that form a positive attitude of the target audience to the organisation. The degree of manifestation of positive meanings in a text is determined by the genre conventions existing in a specific linguistic culture. This paper looks at some of the translation techniques aimed at enhancing positive meanings in the translation of press releases from Russian into English.
Keywords: PR communication, translation, press release, evaluative linguistic means
Формирование информационного пространства в России в последние десятилетия сопровождалось стремительным развитием информационно-коммуникативных технологий, в том числе в сфере связей с общественностью как одной из наиболее востребованных коммуникативных структур современного общества. Коммуникативная деятельность в рамках «паблик рилейшнз» (PR) нацелена на создание и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и теми группами населения, от мнения которых в той или иной степени зависит успешность деятельность данной организации. Активное развитие PR-коммуникаций в современном обществе связано с целым рядом факторов, в числе которых возможность широкого доступа к информационным ресурсам благодаря сети Интернет и, как следствие, возможность влиять на уровень информированности людей и общественное мнение.
Исследователи связей с общественностью подчеркивают, что основная задача коммуникации в данной области состоит в формировании положительного имиджа самой организации, а не «имиджа товара» [Медведева, 2016: 232], и в этом состоит отличие PR от другого значимого средства социальной коммуникации – рекламы. Из данного основного различия вытекают следующие особенности PR-коммуникации: PR обращается к человеку как к личности, а не потребителю; может преследовать как кратковременные, так и долговременные, перспективные цели; форма и содержание PR-сообщений близки к новостным сообщениям [Бердников, Стрижова, 2012]. Вместе с тем, оба вида коммуникации связаны с имиджевыми задачами и стремятся оказать воздействие на получателя сообщения, однако в отличие от рекламы, в которой может звучать явно выраженный призыв к приобретению товара, воздействие в текстах PR носит скрытый, суггестивный характер.
В современной литературе существуют разнообразные классификации PR-текстов на основе различных критериев – принцип подготовки текста [Кривоносов, 2002], специфика целевой аудиторией [Пономарев, 2001], специфика коммуникативных каналов для распространения PR-текстов [Уилкокс, 2004]. Предлагаются также различные жанровые классификации, которые содержат разное количество элементов, но, как правило, выделяют следующие разновидности текстов PR: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, лист вопросов-ответов, заявление для СМИ, кейс-истории, имиджевые статьи и интервью.
Все предлагаемые классификации указывают на важные характеристики PR-коммуникации, однако для целей перевода важно определить принадлежность текста к тому или иному типу в рамках специальной транслатологической типологии, ориентированной на задачи перевода. В современной переводческой теории и практике в качестве ведущей характеристики текста, определяющей технологию перевода, признана его коммуникативная функция. В рамках транслатологического похода тексты PR-коммуникации следует поместить в промежуточное положение между информативными и оперативными текстами, поскольку они преследует две основные задачи – проинформировать общественность о тех или иных аспектах деятельности организации и сформировать положительное отношение целевой аудитории к PR-субъекту. В зависимости от жанра воздействующая функция может проявляться более или менее эксплицитно, однако она реализуется в любом PR-тексте и должна обязательно учитываться в переводческих решениях, касающихся отбора информации и способов ее воплощения в тексте.
Сочетание информирующей и воздействующей функций определяет другую важную для перевода особенность – разнообразие стилей в рамках одного текста и, как следствие, разнообразие используемых языковых средств. Например, материалы PR, адресованные СМИ, демонстрируют элементы газетно-публицистического стиля и официально-делового стиля. Многие жанры PR используют научный стиль для описания характеристик продуктов или сообщения другой информации, связанной со специальной предметной областью. С точки зрения технологии перевода это означает, что в разных разделах одного и того же текста могут применяться разные стратегии перевода, и переводчику важно определить, какая коммуникативная функция является доминирующей в той или иной части документа, насколько эксплицитно она выражена и какие стилистические средства могут ее реализовать наиболее адекватно.
Пресс-релизы, как правило, признаются ведущим жанром PR-коммуникации и основным инструментом взаимодействия PR-специалистов с прессой. Данные тексты представляют собой сообщения, которые информируют внешние аудитории о значимых событиях в деятельности PR-субъекта и создают его положительный имидж. Поскольку тексты данного типа, фактически, маскируются под новостные сообщения, оперативная функция в них не может быть выражена эксплицитно. В этом отношении пресс-релизы дают ценный материал для анализа переводческой специфики PR-текстов в целом, поскольку именно суггестивный характер воздействия является одной из важнейших характеристик коммуникации в сфере связей с общественностью. Степень суггестивности и средства ее языковой реализации в текстах определенного типа определяются конвенциями, сложившимися в конкретной лингвокультуре. В связи с этим выявление переводческих закономерностей возможно в рамках конкретной языковой пары. Ниже в статье представлены некоторые наблюдения, касающиеся переводческих решений, актуальных для перевода пресс-релизов с русского языка на английский. В качестве материала использованы переводы на английский пресс-релизов российского учебного заведения (http://www.olympicuniversity.ru/en/home), ориентированного на международную аудиторию.
Как отмечалось выше, информирующая функция пресс-релиза подчинена его оперативной функции – оказать такое воздействие на получателя сообщения, которое способствовало бы росту имиджевого капитала организации. Несмотря на то, что составителям пресс-релизов рекомендуется придерживаться нейтрального стиля информационной заметки и избегать приемов прямой рекламы, положительная оценка PR-субъекта в них все же реализуется достаточно явно. При этом степень экспликации положительной оценки в англоязычных текстах оказывается выше, чем в русскоязычных. Активное использование единиц «промо-языка» (promotional language) подтверждается исследованием соотношения «имиджевых» компонентов в пресс-релизах и созданных на их основе новостных сообщениях [Maat, 2007]. Автор исследования отмечает, что количество оценочных единиц в исходных пресс-релизах настолько высоко, что журналистская обработка зачастую предполагает опущение некоторых из таких элементов. Х.П. Маат выделяет несколько групп языковых средств, используемых в качестве носителей оценки в пресс-релизах: оценочные прилагательные (terrific, excellent, leading), качественные прилагательные (clear, reliable, efficient), усиливающие квантификаторы (all, entire, complete), форма превосходной степени прилагательных (the most important), усиливающие наречия (strongly, considerably, tremendously), некоторые наречия частоты (always, constantly), некоторые слова с локативным значением (internationally, all over the world).
Сравнение исходных текстов пресс-релизов на русском языке и переводов, выполненных британским PR-специалистом, демонстрирует очевидное увеличение оценочных единиц в конечном тексте. Одним из наиболее часто используемых приемов является добавление оценочных и качественных прилагательных к словам, формирующим тематический стержень сообщения. Так, если речь в тексте идет о предстоящей стажировке студентов, в ходе которой они смогут пообщаться с профессионалами и получить практический опыт работы, ключевые существительные получают в переводе эпитеты, усиливающие положительный фон сообщения: once-in-a-lifetime opportunity, important insights, valuable/invaluable hands-on experience, key figures/acclaimed experts и т.п. Степень экспрессивности словосочетаний несколько снижается за счет использования стандартных сочетаемости, широко распространенной в англоязычных PR-текстах, однако в целом количество подобных эпитетов выше, чем в исходных текстах на русском языке.
Более строгий стиль изложения в русскоязычных текстах может объясняться особенностями российской деловой культуры, которой по-прежнему свойственна высокая степень официальности. Усредненный литературный язык, стремление избежать яркой оценочности и эмоциональной окрашенности соответствует российским традициям делового стиля, однако перенос той же стилистической окраски в англоязычную версию пресс-релиза лишает текст необходимой выразительности.
Степень выраженности положительной оценки в англоязычном пресс-релизе неодинакова в разных компонентах его структуры. Композиция пресс-релиза во многом совпадает со структурой информационного сообщения СМИ. В ней выделяется заголовок, зачин, содержащий основную информацию о месте, времени и участниках описываемого события, основной текст, раскрывающий подробности данного события, а также справочная информация об организации и контактные данные для дальнейшей связи. В пресс-релизах широко используются цитаты, которые позволяют ввести субъективную точку зрения и повысить доверие к сообщаемой информации за счет привлечения авторитетного мнения. Х.П. Маат отмечает, что цитаты служат основным проводником положительной оценки. Это объясняется тем, что цитаты относятся к риторическим приемам, позволяющим отклониться от нейтрального варианта речевой нормы, и на них в меньшей степени распространяются стилистические ограничения в отношении эмоциональной окрашенности. Известно, что составители пресс-релизов зачастую не столько точно цитируют слова участников события, сколько конструируют высказывания, стремясь вложить в них максимум положительной информации о PR-субъекте. Исследование показало, что количество оценочных единиц возрастает по мере развертывания текста: зачин демонстрирует наименьшее число таких элементов, а наибольшее их количество встречается в цитатах.
Русскоязычные цитаты при переводе на английский могут подвергаться изменениям с целью усиления эмоциональной окраски. Помимо добавления эпитетов к ключевым словам (например, лекционные курсы – quality taught lessons), активно используются номинации эмоций и чувств (happy, delighted, excited), а также наречия степени (very, strongly, extremely и проч.):
Поздравляю выпускников этого года с успешным завершением обучения!
I am delighted to congratulate these wonderful students on the successful completion of the Master of Sport Administration course.
Поэтому я уверен, что наши сегодняшние выпускники будут также востребованы и построят отличную карьеру.
I strongly believe that this next set of graduates will be sought after in the market and will go on to build outstanding careers.
Доверие к сообщаемой информации – важный аспект воздействующей функции цитаты и пресс-релиза в целом. Стремление повысить доверие обусловливает применение еще одной переводческой замены – использование личных местоимений первого лица вместо имен существительных:
Важнейшей задачей программы МСА является распространение олимпийских ценностей, и FISU всецело поддерживает такой подход.
Spreading the Olympic values is a crucial component of RIOU’s MSA course and this is something that we wholeheartedly support.
Эта замена характерна и для других видов текстов, реализующих оперативную функцию [Хайрова, 2011]. Прием авторизации призван подчеркнуть личную причастность и ответственность автора цитаты за высказываемое мнение. Следует заметить, что в тех же целях местоимения первого лица используются и в цитатах русскоязычных пресс-релизов, однако при переводе их количество в некоторых случаях возрастает.
Оценочные единицы могут присутствовать и в заголовке пресс-релиза – несмотря на то, что, согласно рекомендациям, заглавие должно передавать ключевую информацию о событии в максимально объективной форме. В заголовке информирующая функция пресс-релиза представлена, можно сказать, в чистом виде. В отличие от текстов СМИ, в которых заголовки должны быть одновременно лаконичными и выразительными, привлекающими внимание к сообщению не только своим содержанием, но и формой, в пресс-релизах лишены выразительных средств. Тем не менее, при переводе на английский язык положительная оценка может проникать и в этот элемент текста:
РМОУ открывает набор слушателей на обучение по программе «Мастер спортивного администрирования» в 2016–17 учебному году.
EOC praises RIOU as application process for fourth MSA begins.
Как видно из примера, в переводном тексте появляется информация о высокой оценке Европейскими олимпийскими комитетами деятельности российского вуза. В исходном пресс-релизе данная информация представлена только в основной части текста. Воздействующая функция в данном случае реализуется эксплицитно за счет привлечения авторитетного мнения и использования положительно-оценочного глагола praise.
Таким образом, анализ доступных для исследования материалов показал, что при переводе русскоязычных пресс-релизов на английский степень экспликации положительной оценки возрастает. Это достигается за счет использования таких приемов, как добавление положительно-оценочных эпитетов, лексем, репрезентирующих положительные эмоции, наречий степени, а также вспомогательных приемов – замены существительных на местоимения первого лица и отсылки к авторитетным мнениям. Дальнейшая перспектива исследования состоит в проверке полученных выводов на более широком материале, включающем пресс-релизы и другие тексты PR-коммуникации в разных областях профессиональной деятельности. Помимо авторитетных корпусов, полезным инструментом для такого исследования могли бы стать поисковые инструменты Интернета [Игнатов, 2016]. Другим перспективным направлением мог бы стать анализ русскоязычных пресс-релизов и созданных на их основе публикаций СМИ.
Список литературы
- Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR коммуникации: практическое пособие. – М.: Дашков и Ко, 2012.
- Игнатов К.Ю. Использование поисковых систем для симуляции корпусных исследований при обучении иностранному языку // Информационно-коммуникационные технологии в лингвистике, лингводидактике и межкультурной коммуникации. Вып. 7. – М.: Университетская книга, 2016.
- Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – СПб.: СПбГУ, 2002.
- Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 4-е, испр. и доп. – М.: ЛЕНАНД, 2016.
- Пономарев С. В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшенз. Дисс. … канд. филол. наук. – М., 2001.
- Уилкокс Д.Л. Как создать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ: пер. с англ. – М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2004.
- Хайрова С.Р. Локализация вебсайтов как проблема культурной адаптации // Материалы XIV Международной конференции «Россия-Запад: диалог культур», серия 14, T. 3. – М.: Изд-во МГУ, 2011.
- Maat H. P. How Promotional Language in Press Releases Is Dealt With by Journalists: Genre Mixing or Genre Conflict? Journal of Business Communication. Vol. 44, Issue 1, 2007.