Язык средств массовой информации

Ближе всего к полюсу воздействия на условной шкале «сообщение — воздействие» располагаются рекламные тексты. Дело в том, что c функциональной точки зрения, рекламные тексты сочетают реализацию двух функций воздействия: функции воздействия как функции языка, реализуемой с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функции воздействия как функции массовой коммуникации, реализуемой с применением особых медиатехнологий, присущих тому или иному средству массовой информации. Это обусловлено главной целью рекламного текста — убедить массовую аудиторию в необходимости приобретения того или иного товара или услуги. По своей значимости в мировом информационном процессе рекламные тексты могут сравниться только с текстами новостными: кто-то может не интересоваться аналитическими материалами или публицистикой, но подавляющее большинство читают, смотрят или слушают новости равно как и не могут избежать вездесущей рекламы. На особую роль рекламы указывает также то, что среди функций массовой коммуникации, традиционно выделяемых специалистами, наряду с функцией информативной, развлекательной, образовательной и идеологической обязательно в той или иной форме присутствует и функция рекламная 1.

В последние годы количество работ, посвященных изучению различных аспектов рекламы, неуклонно растет 2. Особенно много работ посвящено изучению англоязычной рекламы, что, впрочем, не удивительно, так как именно англоязычная реклама, подобно другим типам медиатекстов на английском языке, занимает ведущее положение в мировом рекламном бизнесе как в плане объема, так и в плане влияния.

Исследователи придают огромное значение роли рекламы в жизни современного общества: с помощью средств массовой информации реклама оказывает формирующее влияние на массовое сознание, став обязательным компонентом современного культурного ландшафта. Используя средства массовой информации как носители, реклама в то же самое время представляет собой мощную самостоятельную структуру, развивающуюся по собственным законам и правилам. «Реклама является одним из важнейших факторов массовой культуры, отражающих жизнь современного общества. Она вездесуща, даже если вы не читаете газет и не смотрите телевизор, реклама предстает перед вами как обязательный элемент городской среды. Заполняя все средства массовой информации, реклама представляет собой прекрасно организованную автономную структуру, пользу­ющуюся огромным влиянием», — пишет исследователь рекламных тек­стов J. Williamson в книге “Decoding Advertisements” 3. Эту же мысль развивает Gillian Dyer в книге “Advertising as Communication”, называя рекламу официальным искусством индустриального общества: «В каком-то смысле реклама — это официальное искусство развитых индустриальных стран Запада. Она заполняет все сред­ства массовой информации, принося им огромный доход. Реклама является самостоятельным социальным институтом, вовлекающим в свою сферу деятельности множество художников, копирайтеров, менеджеров и режиссеров. Она, безусловно, влияет на политику и структуру СМИ, превращая их в мощный рычаг экономики. Реклама продвигает идеи и ценности, имеющие ключевое значение для развития экономики. Она фактически регулирует потребительский цикл, заставляя людей покупать вещи, использовать их и выбрасывать, чтобы затем приобрести новые» 4.

Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздей­ствия на массовое сознание с тем воздействием, которое оказывают искусство и религия. Действительно, функции рекламы не ограничиваются продвижением товаров и услуг. В последние годы реклама все более сосредоточивается на пропаганде определенных жизненных ценностей и установок, фактически приближаясь к выполнению функций, традиционно ассоциируемых с религией и искусством.

Инструктивная роль, которую играет реклама для современного человека, сравнивается также с механизмом воздействия мифов на сознание человека в примитивном обществе. Некоторые исследователи полагают, что воздействие рекламы на индивидуальное сознание подобно действию мифов в примитивном обществе. Как и миф, реклама предлагает простые модели поведения и разъяснение устойчивых жизненных ситуаций, обеспечивая людей готовым руковод­ством к организации собственной жизнедеятельности. Таким образом, реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Реклама те­сно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов.

Подобно прочей продукции массмедиа — газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам и т. п., реклама материализуется в виде готового цельнооформленного медиатекста. Как и прочие виды медиатекстов, реклама включает в себя не только словесный ряд, но и всю совокупность экстралингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т. п., конкретный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя. Такое толкование понятия «рекламный текст» находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге “The Language of Advertising” Анжелы Годдар, которая пишет: «По отношению к рекламе термин “текст” используется в самом широком, медийном значении, включая наряду­ с вербальной частью и аудиовизуальные компоненты» 5.

Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличает бесконечное разнообразие. Для того, чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие образов и словесных форм выражения исследователи прибегают к различным способам классификации, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

• рекламируемый объект;

• целевая аудитория;

• СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т. п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы? насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален? в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен?

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культурно-лингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решением британского правительства с конца 2000 года в Великобритании полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая немалый доход как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации.

Предмет рекламы оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста, который пытается передать свойства рекламируемого продукта как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен.

Классификация рекламы по СМИ позволяет сосредоточить внимание на собственно медийных свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении — это прежде всего запоминающийся видеосюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящимся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа “Change the script” (английский вариант рекламы «Пепси» — «Смени пластинку»). Глав­ным медийным признаком радиорекламы является использование всего богатства оттенков человеческого голоса и аудиоэффектов. Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткого заголовка до развернутого основного текста.

Лингвостилистические особенности рекламных текстов. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем, исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы — словесного текста. Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок содержит рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20–30 слов) до достаточно развернутого (80–100 слов). Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:

• модель «перевернутой пирамиды»;

• реклама-сравнение;

• сюжетная или драматизированная реклама;

• реклама-инструкция;

• реклама-диалог;

• реклама-вопрос или загадка, парадокс;

• реклама с участием известных личностей;

• реклама с участием рядовых потребителей.

Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Аллюзия, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных — все это широко представлено в рекламных текстах. К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например See. Buy. Fly. Amsterdam Shopping Centre.

Исследователи также обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения часто строится на последовательном применении следующей коммуника­тивной модели: “we, our” — для обозначения рекламодателя, “You, Your” — для обращения к потенциальному покупателю и “they, their” — для ссылки на возможных конкурентов. Особенно часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение. Важную роль в синтагматическом рисунке рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, большую функциональную нагрузку несут атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные. Эти части речи используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта — формы, размера, качества, стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, golden. Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки — genuine, authentic и original. Но рекордсменом по частоте употребления является прилагательное new — его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте.

Помимо синтактико-стилистических приемов хороший рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий, обязательно учитывает возможности просодического воздействия, когда использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ.

---